Cookieless y la transformación de la publicidad en Internet

En 2022 Google frenará definitivamente el uso de cookies de terceros, comenzando definitivamente una etapa «Cookieless» que transformará la publicidad en Internet.

La publicidad es la principal vía de monetización de multitud de webs, servicios de Internet y aplicaciones. Uno de los secretos del éxito de las campañas consiste en conocer al usuario, lo que permite mostrar anuncios muy concretos dependiendo de sus intereses y con ello aumentar la conversión. Para conocer mejor a los usuarios las redes de anuncios hacen uso de las cookies, pequeñas porciones de texto que se pueden insertar en el navegador del usuario, ideadas mucho antes de que los agentes del marketing online decidieran usarlas para rastrear nuestra actividad en Internet.

Ante la vulneración de la privacidad a la que estamos expuestos, las leyes de la Unión Europea, y posteriormente las de otros países, han ido limitando el uso de estas cookies,  obligando a los sitios web a solicitar el consentimiento de los usuarios para hacer uso de ellas. Esto ha derivado en los molestos sistemas de solicitud del permiso de uso de cookies que diariamente vemos en la inmensa mayoría de los sitios web. Sin embargo, la historia de las cookies todavía no ha terminado. En los próximos meses o años todavía añadiremos nuevos capítulos a esta novela, pues está comenzando una etapa «cookieless» que transformará el mundo de la publicidad en Internet.

Cookies de terceros

No tienen nada de malo las cookies. De hecho son completamente inofensivas y bien usadas sirven para que muchos sitios web puedan aplicar funcionalidades que ayudan a sus usuarios. Las cookies que se ponen en duda son las denominadas «cookies de terceros», que son aquellas que se insertan en el navegador sobre sitios distintos al que el usuario ha accedido. Las cookies de terceros suelen tener dos fines principales:

  • Favorecer las funcionalidades de sistemas de estadísticas que se incorporan en los sitios para las mediciones de audiencias. En otras palabras, cookies que usan servicios como Google Analytics para medir los visitantes y páginas vistas, entre otros datos del uso que hacen las personas sobre los sitios web auditados.
  • Permitir conocer los gustos e intereses de los usuarios, sus búsquedas, los productos o las compras, etc… con el objetivo de confeccionar un perfil de usuario, a los que enviar uno u otro tipo de anuncio.

De entre estas dos clasificaciones, la que genera mayores conflictos son las denominadas «cookies de marketing», aquellas creadas para mejorar el target de los anuncios. Este tipo de cookies es muy habitual en redes de anuncios como las de «Google Adsense», una de las principales vías de ingresos mediante publicidad en todo tipo de sitios. Sin embargo, los banners de publicidad no son los únicos que instalan cookies en el navegador, otros sistemas como los botones de compartir en redes sociales o widgets diversos que se incluyen en una página, pueden usar esta técnica para conocer más al usuario.

La era Cookieless

Algunos navegadores como Firefox y Safari ya han iniciado el periodo que denominamos Cookieless a partir del cual el propio software que usamos para conectarnos con las páginas web se encarga de bloquear las cookies de terceros. Estos navegadores tienen sistemas automáticos para bloquear los rastreadores de usuarios, lo que impide que empresas dedicadas al rastreamiento y targeting de los usuarios realicen correctamente su trabajo.

Google se ha comprometido a activar estas medidas de bloqueo hasta el año 2022, lo que impactará notoriamente en un mercado claramente dominado por su navegador. Su retraso en activar estas restricciones de rastreamiento se entiende porque el propio Google es uno de los grandes beneficiados de la segmentación de los usuarios, ya que tiene el poder sobre una de las redes de anuncios más grandes de la actualidad.

Cuando se activen estas restricciones estaremos en una situación en la que prácticamente el 90% de los usuarios estarán protegidos ante las cookies de terceros y, por tanto, será mucho más difícil segmentar los anuncios, pero también conocer la efectividad de las campañas, el retorno de la inversión. Para sortear esta limitación, se está implementando en muchos casos el uso de píxeles transparentes en sitios web, insertados para trackear a sus visitantes y conocer mejor sus patrones de comportamiento. Al solicitar contenido a otros dominios son capaces de almacenar las cookies necesarias para identificar a los usuarios.

Alternativas a las cookies para las redes de anuncios

Por supuesto, los responsables de las empresas dedicadas al marketing online están buscando ya soluciones que permitan mejorar la situación en la que se encontrarán con el periodo cookieless. En este sentido, se están estableciendo nuevas vías de exploración más precisas y globales, como Universal ID. Se trata de un identificador personal que se puede usar desde varios sitios web, aplicaciones, etc… Además, Universal ID tiene en cuenta que un mismo usuario puede conectarse desde distintos dispositivos, como ordenadores, móviles, tablets, televisiones, etc…

Aunque una herramienta como Universal ID pueda resultar de mucho valor para los profesionales de marketing también presenta profundos retos, entre ellos la necesidad de funcionar ante diversas plataformas, proveedores, redes de anuncios, etc… Diversas empresas han comenzado a crear la tecnología necesaria para desplegar esta tecnología, a la que veremos evolucionar durante los próximos años…

Sin embargo, la solución también puede ser simplemente la creación de patrones de mayor respeto a la privacidad de los usuarios, a costa de un probable impacto del rendimiento publicitario. Mediante este patrón «privacy first» todavía sería posible segmentar anuncios, acudiendo a una solución tradicional, como que los anunciantes decidan simplemente invertir en campañas publicitarias dentro de los sites que le son afines. Por ejemplo, una empresa dedicada a la oferta de servicios turísticos se anunciaría en portales como Tripadvisor o una empresa que ofrece productos financieros en páginas de diarios como «Cinco Días».

Conclusión

El fin de las cookies de marketing está muy próximo. Las redes de publicidad se están preparando para conseguir vías alternativas de segmentación de audiencias para mantener la efectividad de las campañas y poder seguir calculando el rendimiento, de manera que se pueda tener un control minucioso y fiable del retorno de inversión, tal como ocurre ahora en las campañas de Internet. Está por ver cómo se adaptan los distintos actores para llegar al próximo modelo de segmentación de publicidad, donde realmente se cuide la privacidad del usuario, o donde se trabaje con un mecanismo ajeno a las cookies pero que permita un tratamiento global de los perfiles, aportando información todavía más fiable de los usuarios de Internet.

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