¿Qué es el ROAS y cómo calcular el retorno de tu inversión publicitaria?
Una de las ventajas del mundo del marketing online es poder medir con todo detalle la rentabilidad de las campañas publicitarias, algo especialmente importante para optimizar las inversiones. El ROAS es uno de los indicadores más utilizados para medir y mejorar el rendimiento de tus inversiones en publicidad.
¿Qué es el ROAS?
El ROAS es una métrica que mide el rendimiento económico de una campaña publicitaria. Las siglas corresponden con Return On Advertising Spend, lo que significa retorno de la inversión publicitaria.
Esta métrica te ofrece una relación entre los ingresos generados y la inversión realizada en publicidad, de modo que puedes saber cuánto dinero ganas por cada euro invertido en anuncios. Es fácil de calcular si usas plataformas como Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads o similares, combinado con Analytics en tu propio sitio, ya que te permiten evaluar las campañas de una manera muy precisa.
Diferencias entre ROAS y ROI
Hay otra métrica que puedes conocer y de la que hemos hablado bastante en nuestro blog: el ROI. Ambas a menudo se confunden, así que vamos a explicar las diferencias.
Por una parte, tenemos el ROAS, que se centra únicamente en la relación entre ingresos y gasto publicitario directo. Por otra parte tenemos el ROI que tiene en cuenta otros factores, y costes operativos propios del negocio, como compras, logística, salarios, etc.
Lo importante que debes entender es que un ROAS positivo podría tener un ROI negativo. Por ejemplo, imagina que gastas 1000 euros en publicidad para obtener 3000 euros de ingresos. Esto hace que el ROAS sea positivo. Pero si tus gastos operativos para conseguir esas ventas fueron de 2500 euros (en compras de productos, salarios, logística, etc.), sumados a los 1000 euros de publicidad, querrá decir que tu ROI arroja 500 euros en pérdidas.
Pese a lo anterior, el ROAS es más específico y útil cuando queremos evaluar el rendimiento de nuestras acciones publicitarias por separado, sin tener en cuenta otros factores.
¿Cómo se calcula el ROAS paso a paso?
Calcular el ROAS es bastante sencillo. Lo vamos a ver paso a paso, comenzando por la formula y luego analizando un ejemplo que nos permita entenderlo en un caso práctico.
Fórmula del ROAS
La fórmula para calcular el ROAS es la siguiente: ROAS = ingresos generados / gastos
Es decir, es el cálculo derivado de la división entre los ingresos generados por una campaña y los gastos que hemos realizado para poder implementarla.
Ejemplo práctico de cálculo del ROAS
Vamos a suponer que tenemos un comercio electrónico y hemos invertido 500 € en una campaña de Google Ads. Después de realizarla hemos obtenido 2.500 € a través de ventas directas, derivadas de usuarios que hicieron clic en esos anuncios.
Por lo tanto el ROAS en este caso será 2.500 / 500. = 5. Esto quiere decir que has obtenido 5 euros por cada euro invertido en publicidad para esta campaña en particular.
Cómo interpretar los resultados del ROAS
A la vista de estos valores de ROAS, interpretarlos es muy sencillo. Primero, podemos decir que el ROAS = 1 quiere decir que hemos obtenido tantos ingresos como hemos gastado en publicidad. A partir de ahí, cualquier ROAS mayor que 1 indica que la campaña ha generado mayores ingresos que gastos y cualquier ROAS por debajo de 1 indica que hemos generado pérdidas,
No obstante, como dijimos antes, debemos entender que el ROAS es una métrica que solamente mira la campaña en sí, sin contemplar otros costes operativos. Es por ello que un ROAS superior a 1 puede que en términos globales del negocio no llegue a la rentabilidad, porque generalmente tendremos que contabilizar otros gastos, ya sea en personal, envíos, infraestructura, etc. Por ello, es importante establecer objetivos de ROAS que nos permitan garantizar una rentabilidad para el negocio.
Qué se considera un buen ROAS según el canal
Dependiendo del soporte donde te anuncias el ROAS puede fluctuar bastante. Además también depende mucho de los productos o servicios que se están anunciando. De este modo, no podemos dar unos datos que se ajusten a todas las plataformas ni a todos los negocios.
Solo a modo de referencia, se puede considerar un ROAS bueno en Google Ads (SEM, anuncios en las keywords) cuando se encuentra entre 4 y 8. Por su parte, en Facebook o Instagram podemos considerar un buen ROAS entre 2 y 4. Otras redes como X o Tic Toc pueden tener valores todavía más bajos, pero todo depende como decimos del tipo de negocio y el público que estemos encontrando, así como a otros factores como la segmentación de la campaña,
Factores que influyen en el ROAS de tus campañas
Ahora vamos a ver algunos factores que debes considerar y que afectan directa o indirectamente al ROAS de las campañas.
Tipo de canal publicitario utilizado
El tipo de canal es fundamental, no solo porque podremos acceder a públicos distintos, sino también por sus características de costes y modalidades de facturación (CPC / CPM, etc.). También la tasa de conversión puede ser menor o mejor dependiendo del canal, lo que afecta directamente al ROAS que podemos esperar de esa plataforma,
Segmentación del público objetivo
Este aspecto es muy importante porque la segmentación nos permite dirigirnos al público específico que puede interesarse con mayor probabilidad por nuestros productos o servicios. Por tanto, cuanto más ajustemos la segmentación, mayor será la probabilidad de conversión, lo que debe afectar en valores de ROAS más elevados.
Creatividad y copy del anuncio
Por supuesto, la creatividad de nuestros anuncios o los textos que usemos, así como las llamadas a la acción, pueden influir en la tasa de clics (CTR) y en la conversión final. De todos modos, este factor también se verá afectado por el tipo de tarificación de las campañas. Por ejemplo campañas con CPC (coste por clic) no serán tan afectadas por este factor como las campañas CPM (coste por mil impresiones).
Presupuesto invertido y duración de la campaña
El presupuesto también puede ser un factor que influye en el ROAS. Aquí hay que buscar un equilibrio porque si haces una campaña con un presupuesto o tiempo demasiado bajo es posible que no sea suficiente para poder optimizarla convenientemente. Si empleas demasiado dinero también puede que se diluya un poco más la efectividad, porque generalmente estarás aumentando aspectos como la frecuencia o el coste por los clics.
Estrategias para mejorar el ROAS en tus campañas publicitarias
Para completar esta información tenemos que hablar de estrategias que pueden ayudarte a aumentar el ROAS de tus campañas. Estas son las más relevantes y que deberías implementar para conseguir optimizar tus inversiones publicitarias.
Optimización de anuncios y pruebas A/B
Las pruebas A/B son excelentes para optimizar las campañas, tanto en lo que respecta a tus anuncios como en las llamadas a la acción y flujos de compra dentro de tu propio sitio web. Consisten en enfrentar dos posibilidades, midiendo los resultados para saber cuál tiene más efectividad, basado en datos reales.
Uso eficaz del retargeting
El retargeting es otra estrategia muy interesante para conseguir aumentar el ROAS ya que permite impactar a usuarios que ya han mostrado interés previamente en tus productos o servicios, lo que permite aumentar la probabilidad de conversión.
Mejora de la landing page y experiencia de usuario
Optimizar la landing page es fundamental para conseguir mejorar los flujos de compra y por tanto aumentar las conversiones, lo que tendrá un impacto positivo en el ROAS.
Segmentación más precisa y uso de audiencias personalizadas
Como hemos dicho antes, la segmentación es esencial para mejorar los resultados de las campañas. Por tanto, debes conocer a tus consumidores convenientemente, o incluso usar algunas estrategias como el remarketing para conseguir ajustar mejor la audiencia a la que te diriges.
Herramientas para medir y analizar el ROAS
Para poder medir y analizar el ROAS tenemos que combinar distintas herramientas, tanto en las redes de anuncios como la analítica dentro de nuestro propio sitio web. Estas son algunas que deberías tener en cuenta.
Google Ads y su reporte de rendimiento
Google Ads es una red de anuncios muy completa donde encuentras reportes de rendimiento donde puedes obtener los datos necesarios para poder calcular el ROAS de tus campañas y entenderlos en función de grupos de anuncios y/o palabras clave.
Existen muchas opciones de personalización de los reportes, lo que permite un seguimiento bastante preciso de lo que gastas en la plataforma y su rendimiento.
Facebook Ads Manager
La red de anuncios de Facebook (y en general no solo Facebook, sino todas las redes de Meta como Instagram) ofrece también datos muy relevantes para poder entender el ROAS de tus campañas. Si usas otras herramientas que pueden funcionar de manera conjunta dentro de tu site como el píxel de Meta y los eventos de conversión, puedes obtener directamente el ROAS desglosado por campaña y conjuntos de anuncios.
Google Analytics 4
Una herramienta que no puede faltar para medir la efectividad de las campañas y el rendimiento de tus anuncios es Google Analytics. Esta herramienta, configurada correctamente puede atribuir conversiones a diferentes canales, campañas o fuentes de tráfico.
Plataformas de automatización y dashboards personalizados
Para llegar un poco más lejos puedes usar herramientas como Supermetrics, Google Data Studio o Power BI que te permiten manejar de forma centralizada los datos que vienen de diferentes plataformas. Con ellos puedes construir dashboards personalizados que te pueden dar información sobre el ROAS, así como otras métricas clave que te sirvan para entender la efectividad de las campañas y ayudarte a optimizarlas.
Errores comunes al calcular o interpretar el ROAS
Ya para acabar vamos a ver cuáles son los errores comunes que puedes cometer al trabajar con esta métrica, es decir, a la hora de calcular el ROAS, pero sobre todo a la hora de interpretarlo, para no tomar conclusiones desacertadas.
No incluir todos los costes asociados
Este punto lo hemos abordado en varias ocasiones a lo largo de este post, porque suele ser bastante habitual cuando analizamos el ROAS. Nuevamente, debes entender esta métrica como lo que es, un indicador de una campaña en particular que no tiene en cuenta otros costes de la operación del negocio. Si solo miras el ROAS puedes tener la sensación de estar alcanzando la rentabilidad cuando en realidad puedes estar perdiendo dinero en el global de tu negocio.
Comparar ROAS entre canales sin contexto
Cada canal publicitario tiene sus características. Aunque a veces podemos querer comparar el dato arrojado por el ROAS, tal cual, lo ideal es ponerlo en contexto. Ten en cuenta que los objetivos y ciclos de conversión son diferentes dependiendo de las plataformas y si no tenemos en cuenta estos factores podemos llegar a conclusiones equivocadas.
Enfocarse solo en ROAS y descuidar otras métricas
El ROAS es solo una de las muchas métricas que debes analizar para entender de manera correcta tus acciones de marketing. Ten en cuenta otras ya mencionadas como el ROI, el CPA (coste por adquisición) o el LTV (valor del cliente a largo plazo), de este modo tendrás un conocimiento más global de la marcha de tu negocio y la rentabilidad de las campañas que estás organizando.
Jefe de Producto, destaca por su expertise en Ingeniería de Telecomunicaciones y Marketing. Su labor principal en Arsys se enfoca en la consecución de la mejora continua de nuestros servicios, garantizando que cada proyecto que emprendemos con nuestros clientes culmine en un rotundo éxito.