¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing) y para qué sirve? TBD
Cuando construyes un sitio web el siguiente paso es conseguir visitantes… El único problema es el tiempo que puede llevarte hacer que tu página sea conocida, de modo que empieces a recibir tráfico de manera natural. En esta etapa puedes realizar distintos tipos de acciones de marketing y una de las más productivas es el SEM. Pero, incluso aunque ya tengas un sitio web conocido, el SEM sigue siendo una estrategia útil para mejorar el rendimiento de tu negocio online.
¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing)?
SEM viene de las siglas de Search Engine Marketing y engloba las acciones de marketing que realizas dentro de los buscadores. Por supuesto, cuando decimos buscadores, especialmente en España nos referimos a Google, pero en el amplio sentido del término incluye también cualquier otro motor de búsqueda, como Bing.
Cuando hacemos SEM tenemos a nuestro alcance el inmenso tráfico de los buscadores y la posibilidad de posicionar nuestra oferta de una manera visible para las personas que hacen consultas relacionadas con determinadas palabras clave, aquellas que resulten importantes para nuestro negocio.
El SEM se realiza a través de herramientas como Google Ads o Bing Ads y básicamente lo que hacemos es crear anuncios que aparecerán en los buscadores, indicando las palabras clave que deben activarlos. Generalmente nosotros pagaremos al buscador por CPC «coste por clic», aunque existen también otros formatos de tarificación.
Características principales del SEM
El SEM es muy atractivo para la realización de campañas online por varias características que queremos destacar.
Resultados inmediatos
Lo más relevante del SEM es que sus resultados son inmediatos. En el momento que comenzamos la campaña empezamos a conseguir visitantes, siempre y cuando esté correctamente configurada. Esto hace que no tengamos que esperar a que el sitio sea realmente conocido para atraer tráfico de manera natural.
Segmentación precisa del público
Las herramientas que nos ofrecen las plataformas de anuncios de los buscadores son muy potentes y una de sus principales ventajas es la precisa segmentación que nos pueden aportar. Así pues, podemos configurar campañas para conseguir visitantes que tengan criterios específicos como su ubicación geográfica, idioma, dispositivo, horarios o incluso intereses o comportamientos.
La segmentación es muy importante para conseguir mejorar las conversiones, ya que estaremos centrando nuestras inversiones en clientes potenciales que son especialmente relevantes para nuestro negocio.
Control total del gasto publicitario
Otra de las ventajas de las herramientas de marketing online que nos ofrecen los buscadores es el control del gasto publicitario. Podemos configurar campañas para que se ejecuten con presupuestos bien definidos y el buscador mostrará los anuncios respetando esos parámetros.
Entre otros factores podemos definir el presupuesto diario, el coste máximo por clic y el tiempo que queremos que dure la campaña. De este modo obtenemos un control total del gasto que queremos invertir en publicidad, de modo que se ajusten a nuestras posibilidades.
Medición detallada del rendimiento
Una vez que las campañas están en funcionamiento seremos capaces de obtener métricas en tiempo real que incluyen clics o impresiones de anuncios. Configurando correctamente las herramientas de analítica podremos conocer también otras métricas como las conversiones, coste por adquisición o retorno de la inversión.
Con todos estos datos podremos saber si las campañas están siendo rentables para nosotros y además nos permitirá ajustar los parámetros para mejorar progresivamente el rendimiento.
Complemento perfecto del SEO
Como hemos dicho antes, aunque también estemos haciendo esfuerzos para alcanzar un buen posicionamiento orgánico (lo que se conoce por SEO), el SEM continúa siendo muy interesante. Los motivos son diversos pero destacan la inmediatez y el hecho de que nuestras páginas aparecerán siempre de manera destacada, lo que nos ayudará a captar más visitantes cualificados.
Diferencias entre SEO y SEM
Vamos a ver cuáles son las diferencias entre los dos tipos de estrategias que podemos implementar para conseguir aparecer en los buscadores: SEO y SEM.
Posicionamiento orgánico frente a publicidad pagada
SEO es el posicionamiento orgánico. El significado de orgánico se refiere a que se realiza de manera natural, sin que haya condicionantes como el pago por publicidad. Sólo se tiene en cuenta la «calidad» del sitio web frente a otras páginas, siendo esa calidad responsabilidad de criterios impuestos por el propio buscador.
SEM se basa en anuncios de pago, que no tienen en cuenta los factores como la popularidad del sitio web o su calidad, sino simplemente la inversión económica que se está realizando en el buscador para conseguir la visibilidad.
Velocidad de resultados
Mientras que SEM ofrece resultados inmediatos, una vez que comencemos las campañas y siempre que estas se encuentren configuradas correctamente, el SEO es una estrategia a largo plazo. Por tanto, si necesitamos rapidez a la hora de obtener visitantes, lo ideal es trabajar con SEM. SEO tiene otras ventajas y básicamente es que nuestros esfuerzos tendrán resultados más sostenidos.
Costes y retorno de inversión en estrategias
Si bien es cierto que SEM requiere una inversión directa para la obtención del tráfico, el SEO también requiere una inversión económica, aunque en este caso no sea tan directa. Es decir, en SEM pagamos para obtener visitantes y ya está, mientras que en SEO tendremos que realizar esfuerzos para conseguir mayor relevancia de los sitios web y esos esfuerzos requerirán inversiones económicas, o al menos una alta dedicación de nuestro tiempo.
Aquí la diferencia está en que SEO no nos garantiza un retorno de la inversión, dado que aparecer en buenas posiciones dentro de los resultados de búsqueda no depende únicamente de las acciones que vayamos a realizar. Sin embargo, en el SEM es relativamente sencillo saber de manera exacta el retorno de nuestras inversiones, lo que ayuda mucho a las empresas y los equipos de marketing.
Complementariedad entre ambas estrategias para maximizar la visibilidad
Lo ideal es usar SEO y SEM de forma conjunta, ya que así podremos cubrir un espectro más amplio de efectos positivos para el negocio. Mientras que SEM nos aporta la inmediatez y un control de gasto ajustado a las necesidades, con resultados muy medibles, el SEO ofrece resultados más a largo plazo pero sostenidos, lo que nos puede ayudar a reducir la dependencia de inversión publicitaria a lo largo del tiempo.
¿Para qué sirve el SEM en una estrategia digital?
Ahora ya, centrados en SEM, vamos a ver para qué podemos utilizar este modelo de inversión publicitaria en nuestra estrategia digital.
Generar tráfico web de calidad
Mediante nuestras acciones de SEM conseguimos atraer usuarios con una intención de búsqueda concreta y segmentados exactamente según nuestros intereses. Eso es ideal para que el tráfico tenga más posibilidades de conversión.
Aumentar la visibilidad de la marca
El hecho de aparecer en el buscador también es positivo, incluso aunque los usuarios no lleguen a hacer clic, ya que estará reforzando nuestra visibilidad. Incluso en el formato de pago por CPC esas apariciones no nos estarán costando dinero, si el usuario no hace clic.
Captar leads y conversiones
En SEM podemos configurar las campañas de manera muy precisa, lo que es ideal para conseguir conversiones y leads.
Impulsar lanzamientos o promociones específicas
Gracias a la inmediatez, si tenemos una promoción específica, el medio más adecuado para conseguir visibilidad es el SEM. También cuando realizamos lanzamientos de productos, porque podemos estar seguros que los visitantes los conocerán en un plazo inmediato.
Paralelamente, también es muy importante el hecho de poder definir de manera muy exacta los tiempos en los que queremos que estas campañas permanezcan en el buscador. Esto hace especialmente ideal el SEM cuando queremos ofrecer ofertas puntuales.
Componentes clave de una campaña SEM
Vamos a ver cómo son las campañas SEM, comenzando por analizar los distintos elementos a los que tenemos que prestar atención para configurarla adecuadamente.
Palabras clave o keywords
Las palabras clave son esenciales para configurar las campañas SEM, ya que definen cuáles son los términos en los cuales deseamos aparecer.
Sin embargo, elegir las keywords no es tan sencillo como parece, ya que no todas las palabras tienen el mismo nivel de competencia o el mismo volumen de búsquedas. Por eso es ideal hacer una selección adecuada que nos aporte enfoques variados, siempre que esas palabras clave estén alineadas con el objetivo del negocio.
Creación de anuncios efectivos
Los anuncios que aparecerán en el buscador también requieren cuidado y atención a la hora de configurarlos. Los buscadores siempre darán preferencia a los anuncios que les hagan obtener mayores beneficios. Por ello debemos ser claros y persuasivos para conseguir interacciones con los usuarios.
Hay algunos consejos importantes a tener en cuenta en este área, como incorporar llamadas a la acción explícitas y comunicar en un lenguaje cercano para el usuario al que nos dirigimos. Por supuesto, también debe haber una relación estrecha entre la palabra clave, el texto del anuncio y la página a la que pretendemos hacer llegar al usuario.
Landing pages optimizadas
Otro factor importante es construir páginas de aterrizaje correctamente optimizadas. Las landing pages son responsabilidad directa nuestra pero también son muy importantes para conseguir campañas rentables de SEM en plataformas como Google Ads.
Presupuesto y pujas
Como hemos dicho antes, cuando hacemos campañas SEM podemos definir presupuestos de manera precisa, indicando el tiempo que queremos que duren las campañas y el dinero diario que queremos invertir para conseguir visitantes.
Pero además, también es importante mencionar que los anuncios se tienen que asociar a pujas. Es decir, cada anunciante da de alta sus anuncios junto con el dinero que está dispuesto a pagar por las interacciones con los usuarios, como clics.
Esas pujas harán que aumente o disminuya la probabilidad de que el buscador muestre nuestro anuncio. Pero debemos saber que no todas las palabras clave requieren el mismo nivel de pujas, por lo que es importante ajustarlas correctamente para evitar gastos innecesarios y a la vez aparecer con la frecuencia que necesitemos.
Métricas de rendimiento y análisis
El último componente que queremos destacar en las campañas SEM son las métricas, que necesitamos acompañar para medir la efectividad de nuestros anuncios y el retorno de la inversión.
SEM es muy claro en este área, ya que las plataformas de anuncios consiguen aportar datos muy exactos en métricas diversas como CTR, CPC, tasa de conversión, coste por adquisición o ROAS. Con esas métricas, además de verificar la marcha de una campaña, debemos ajustar los parámetros a lo largo del tiempo, para hacer que la publicidad en buscadores sea cada vez más rentable para nosotros.
Mejores prácticas para optimizar tus campañas SEM
Vamos a terminar aportando una serie de consejos extra, con los que conseguirás optimizar tus campañas SEM. La idea aquí es que estas prácticas se apliquen de manera continua, de modo que consigas siempre una mejora sostenida.
Investigar y seleccionar palabras clave relevantes
Escoger las palabras clave es fundamental para conseguir usuarios relevantes y mejorar las conversiones. Pero claro, no siempre es viable acceder a todas las keywords según nuestro presupuesto, porque depende de la competencia que haya en cada una. Es por ello que siempre es interesante investigar las palabras que nos puedan encajar bien con el negocio, quedándonos con aquellas que consigan aportar valor a la campaña.
Utilizar extensiones de anuncios
Las plataformas de anuncios como Google Ads nos permiten configurar extensiones de anuncios, que son elementos que se pueden añadir a nuestros bloques de anuncios para conseguir que sean más llamativos para los usuarios. Gracias a las extensiones de anuncios podemos aumentar las posibilidades de que hagan clic en ellos. Algunas extensiones de anuncios típicas son enlaces a secciones concretas del sitio, textos destacados como envío gratuito, teléfono para llamada, precios, etc.
Las extensiones de anuncio no tienen coste adicional y aumentan la visibilidad. A los usuarios les aportan información adicional y suelen ser percibidas positivamente. Al mejorar el CTR (tasa de clics) puede hacer que los anuncios adquieran también mayores posibilidades de aparecer.
Ajustar la segmentación geográfica y horaria
Para mejorar las conversiones también es importante ajustar la segmentación en función de la localización geográfica de los usuarios o las franjas horarias en las que aparecen los anuncios. De este modo podrás concentrar tu inversión en los horarios donde existan mayores posibilidades de conversión y para clientes de las localizaciones que más suelen interesar para tu negocio.
Analizar conversiones y mejorar la experiencia del usuario
Es importante que tengas muy en cuenta la optimización de tu sitio web, mejorando la experiencia de usuario, la claridad de los mensajes y las llamadas a la acción. Esto hará que los clics que estás pagando en el buscador te traigan usuarios que tengan más posibilidades de convertirse en clientes, lo que resulta indispensable para que tus inversiones en SEM se vean más compensadas.
Por último, debes entender que el SEM es una herramienta estratégica útil y complementaria al SEO, por su capacidad de generar visibilidad inmediata y de controlar de un modo preciso el presupuesto. Al final, gracias a la posibilidad de medir de manera exacta el retorno de la inversión, estarás seguro que los costes en publicidad pagada serán beneficios para tu negocio.
Jefe de Producto, destaca por su expertise en Ingeniería de Telecomunicaciones y Marketing. Su labor principal en Arsys se enfoca en la consecución de la mejora continua de nuestros servicios, garantizando que cada proyecto que emprendemos con nuestros clientes culmine en un rotundo éxito.