Glocalización: qué es y sus diferencias con la globalización

Desde la perspectiva de un mercado global, el término de glocalización aparece relacionado con la cultura local. Esta fusión de palabras entre globalización y localización tiene su sentido, pero no es nuevo: apareció en los 80 de la mano de Roland Robertson. Explicamos qué es y lo comparamos con el concepto de globalización. 

Qué es la glocalización

Se trata de una estrategia de adaptación de una empresa a la cultura de un país o a unas condiciones específicas. Para ponerla en práctica es necesario estudiar y conocer la cultura del país, sus costumbres y, de forma útil, estar al tanto de los usos del lenguaje (más allá de la traducción literal de las palabras).

Cuando decimos cultura, nos referimos a: los valores y principios de la sociedad, las normas impuestas, hábitos, costumbres culturales, etc. Por este motivo, muchas empresas optan por hacer campañas de marketing con agencias de ese país con el objeto de no cometer errores que puedan sentenciarles de cara al público. 

Aunque el término lo inventó Roland Robertson, un sociólogo británico, hay que decir que muchos empresarios japoneses adoptaron esta estrategia de primera mano. No la llamaron glocalización, sino “dochakuka” que en español significa “el que vive su propia tierra”. Se dieron cuenta de que cada entorno tiene sus necesidades distinguidas, y conocer la demanda local era esencial.

La pregunta es, ¿para qué? Principalmente, para conocer cuáles son los problemas que tiene la gente a nivel local con el objetivo de ofrecerles una solución. Por ejemplo, los hindúes evitan comer carne de vaca porque son animales sagrados para ellos, por lo que vender carne de vacuno en India no es muy buen negocio. 

Luego, hay otros ejemplos que tienen que ver con el lenguaje y no con las necesidades. Existen automóviles con nombres cuyo significado en determinados países puede resultar cuanto menos chocante y todos conocemos ejemplos. 

Con todo esto, la glocalización no es solo una estrategia de marketing o económica, sino que es cultural, especialmente cuando la empresa es extranjera. Si nuestra empresa es española y operamos en España, poca adaptación vamos a tener; la cosa cambia cuando decidimos expandirnos a Francia, o, más radical aún, a Egipto.

Al final, Europa suele tener ciertas costumbres comunes y pueden cambiar pequeñas cosas, pero cuando salimos del continente el choque de cultura es abismal.

Ejemplos de glocalización

Los primeros ejemplos que nos vienen a la mente son los utilizados por empresas multinacionales que van a mercados tan diferentes como son los asiáticos. Las cadenas de comida rápida ofrecen en Japón cosas que nunca creerías: pollo con salsa de wasabi y tartar, pastel de chocolate en forma de triángulo, hamburguesa hawaiana, pastel relleno de frijoles rojos dulces, etc.  O galletas que también se venden en Asia y vemos sabores que no serían populares en Europa: Matcha, sabor a Montblanc o a té verde. También sucede en bebida

Diferencias con globalización

«Define y acertarás», y, si te preguntas qué es, la globalización como la estrategia de mercado que se centra en ofrecer el mismo producto en distintas localidades. Es decir, es justo lo contrario que la glocalización porque se trata de armonizar el mismo producto para todos los mercados, eliminando las distinciones locales.

Se suele utilizar para productos que son demandados por todos los mercados sin discriminación, como son los coches, la ropa o tecnología (smartphones, tablets, ordenadores, televisores, etc.). 

Sin duda, esto abarata mucho los costes de lanzamiento de un producto porque no hay que hacer tanto estudio de mercado o emprender campañas de glocalización. Eso sí, existen distinciones propias de mercados:

  • El uso de NFC en los smartphones por parte de residentes europeos y estadounidenses, entre otros. Las marcas de smartphone chinas no incorporaban esa tecnología hasta hace poco.
  • Bandas 4G o 5G determinadas en un país, especialmente cuando cuentan con unas infraestructuras concretas.
  • El TDT en los televisores. En China, Europa y EE.UU no usan el mismo TDT que en España, por lo que no es posible sintonizar canales en determinados modelos. 
  • Faros y pilotos en automóviles estadounidenses. Esta diferencia nos la encontramos cuando importamos vehículos de Asia o EE.UU, los cuales deben adaptarse a los parámetros de España o europeos. 

Un primer paso en la aplicación de esta estrategia en un negocio online es  utilizando los dominios geográficos.

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