Una breve (y práctica) introducción al SEM


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Dentro de las estrategias de marketing digital, solemos centrarnos bastante en el Posicionamiento Web SEO. En esta ocasión, sin embargo, profundizaremos en las disciplinas SEM, el acrónimo detrás de Search Engine Marketing (Marketing de Buscadores, en castellano), una técnica que nos permite darnos a conocer en Internet a través de las campañas de anuncios de pago en buscadores. Nos centraremos en lo que podemos esperar del SEM, sus ventajas e inconvenientes, los conceptos imprescindibles alrededor del SEM que debemos conocer y cómo combinar SEO y SEM.

Con SEM, podemos colocar nuestra empresa en los primeros puestos del buscador y ofreceremos nuestros servicios de manera rápida y eficaz, ya nuestros enlaces patrocinados o anuncios aparecerán destacados en los resultados cuando los usuarios están realizando una búsqueda relacionada con nuestros productos o servicios (o con los términos que definamos) y, por tanto, está potencialmente interesado en nuestra marca.  Podemos segmentar geográficamente la campaña para que sólo se visualice en un territorio o provincia determinado, ya que incluye numerosas herramientas de configuración y segmentación. Seremos más proclives a generar conversiones eficientes, asegurándonos de que los anuncios que publicamos son realmente efectivos y ajustados al presupuesto establecido. Las posibilidades que nos ofrece el SEM con Google AdWords van más allá del propio buscador e incluso nos permite  colocar esa publicidad en otras páginas.

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Ventajas y desventajas del SEM

Si nos decidimos de primeras arriesgar en SEM en nuestra estrategia de marketing global, obtendremos las siguientes ventajas:

  • Alta segmentación de audiencia. El tráfico que llevamos a nuestra página web está totalmente segmentado.
  • Visibilidad inmediata. Lo que queremos posicionar estará en los puestos más altos del buscador y compitiendo claramente con nuestra competencia.
  • ROI casi inmediato. Si planificamos y ejecutamos bien la campaña, obtendremos un retorno de la inversión  (Return of investment, en inglés) muy rápido.
  • Control de la inversión. Controlaremos el presupuesto y pagaremos solo por clic.
  • Control de la analítica. Nosotros mismos podremos acceder a todos los datos e indicadores de la campaña, lo que nos permite también reaccionar muy rápidamente a cualquier cambio que queramos realizar.

Aunque también presenta sus desventajas:

  • Es de pago, por lo que requiere de cierta inversión económica por nuestra parte.
  • El presupuesto para la campaña puede dispararse cuando hay mucha competencia, ya que el coste por clic será más alto si queremos encabezar las primeras posiciones.
  • Requiere cierto esfuerzo para optimizar los anuncios y palabras clave, además del meramente económico.

Conceptos en una estrategia SEM

Nos basaremos para ello en los términos que se utilizan habitualmente en Google AdWords:

  • Anuncio de texto. Es el módulo que se visualizará en los buscadores y que consta de un título y un par de líneas configurables por el usuario.
  • Grupo de anuncios. Son conjuntos de anuncios que se pueden agrupar en campañas.
  • Palabra clave o keyword. Las palabras clave son la esencia del posicionamiento y son las que utilizarán los usuarios para encontrarnos.
  • Red de búsqueda. Indicamos dónde queremos que aparezcan los anuncios en el buscador, aunque también podemos decirle que se muestren en otros lugares como Google Shopping, Google Maps o YouTube.
  • Clics. Nos muestra las veces que han hecho clic en el anuncio y han ido a parar a nuestra landing page.
  • Impresiones. Nos indica el número de veces que ha aparecido nuestro anuncio cuando un usuario ha buscado algo en el buscador.
  • CPC (acrónimo de coste medio por clic en inglés). Para no pasarnos con nuestro presupuesto, Adwords nos permite poner un máximo.
  • CTR (acrónimo de proporción de clics en inglés). La relación que hay entre las impresiones y los clics en el anuncio.
  • Nivel de calidad.  Con una puntuación, Google determina la calidad que tiene el anuncio.

Combinación de SEO y SEM

Está claro que combinando un posicionamiento  SEO y SEM conseguiremos mejores resultados para nuestro negocio en Internet que si utilizamos sólo una de estas disciplinas. Lo primero que deberíamos de hacer es saber qué palabras clave son las más buscadas, relacionadas, claro está, con nuestro negocio. Con esto vemos qué es lo que más buscan los usuarios, pero sobre páginas con una posición baja. Para ello, podríamos echar mano de herramientas como el Keyword Planner de Adwords o SEMRush.

Al saber qué palabras nos están resultando beneficiosas en nuestra campaña de SEM, podemos utilizarlas para generar los contenidos en nuestra página web y, de este modo, trazaremos la estrategia para el SEO. Estos contenidos tienen que ser únicos y de calidad. Más allá de los derechos de autor, que siempre hay que tener en cuenta, conviene recordar que copiar y pegar contenidos de otros sitios está penalizado por Google, y si lo haces, estarás perjudicando seriamente tu posicionamiento. Con todo esto, y siendo consciente de que esto del Posicionamiento Web es toda una carrera de fondo, obtendrás un buen posicionamiento orgánico a medio y largo plazo.

Si quieres profundizar en SEM, te resultarán útiles artículos como ¿Qué son las keywords negativas y cómo podemos utilizarlas en Google AdWords?Aprovechando al máximo las keywords negativas en Google Adwords o los materiales audiovisuales de un webinar sobre AdWords que realizamos hace ya un tiempo pero cuyo contenido te puede resultar muy útil.


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