Pasos para crear una campaña de Email Marketing

En anteriores artículos analizamos los puntos esenciales que hay que tener en cuenta para escribir un email comercial efectivo: remitente, asunto, contenido, llamada a la acción y landing page.  Todos estos puntos son muy importantes, pero si queremos que nuestra campaña de marketing por email o SMS sea exitosa, tendremos que tener en cuenta todo el conjunto de factores, desde que comenzamos el planteamiento inicial de la acción hasta el análisis de efectividad:

  • Objetivo
  • Lista de destinatarios
  • Contenido
  • Aspectos legales
  • Informes

Objetivo

Antes de comenzar cualquier campaña de marketing, deberemos tener un objetivo claro de lo que pretendemos conseguir. Debe ser preciso, alcanzable y medible, de manera que una vez terminada la campaña, podamos evaluar hasta que punto hemos conseguido el objetivo o algo no funcionaba. ¿Es una acción de venta, informativa, de fidelización, de captación? ¿De que manera se relaciona con otras acciones y con los objetivos generales de marketing?

Lista de destinatarios

¿Lo que vamos a comunicar es interesante para todos nuestros clientes? ¿Quizá sólo debemos dirigirnos a un público joven, o de una determinada área geográfica? Una vez que hemos fijado el objetivo, ya podemos definir quiénes son los destinatarios adecuados para el envío. Si ya disponemos de nuestra propia base de datos de clientes, decidiremos si es una comunicación que debe ser enviada a toda la base de clientes o debemos aplicar una segmentación. Si sólo enviamos las comunicaciones a los clientes realmente interesados, no sólo seremos más eficientes, sino que no cansaremos al resto de nuestra agenda y nos harán más caso cuando nos dirijamos a ellos. Podemos segmentar tanto por datos demográficos (edad, sexo, localidad…) como por el comportamiento de los clientes (los productos que tienen contratados, la frecuencia de compra, el interés mostrado en otras promociones…).

En el caso de que queramos ampliar nuestra base de datos o directamente no dispongamos de una es conveniente disponer en nuestra web de un formulario de suscripción, de modo que los visitantes que deseen recibir información puedan apuntarse a nuestras listas. Dicho formulario deberá contar con unas Condiciones de privacidad para su consulta por los suscriptores, así como algún tipo de medida de confirmación de que el suscriptor es el verdadero poseedor de la cuenta de correo electrónico. Estas medidas suelen ser de tipo Opt-in (mail de confirmación al suscriptor notificando la incorporación a la lista y un enlace de baja) o mejor todavía doble Opt-in (el suscriptor recibe un primer correo con un enlace en el que debe pinchar para confirmar el alta en el mail).

Existen también empresas en el mercado  que disponen de bases de datos que podremos contratar (sin acceder a los datos) para realizar acciones de captación, que pueden ser un recurso siempre que nos aseguren la legalidad y la calidad de  las mismas.

Contenido

En un artículo anterior ya explicamos los principales elementos que hay que tener en cuenta: remitente, asunto, contenido, llamada a la acción y landing page. Por recalcar algunos aspectos importantes:

  • Sencillez, claridad, y coherencia del mensaje y la landing page así como del resto de comunicaciones enviadas (revistas, anuncios) y de la imagen corporativa.
  • Visualizar el mail en los principales proveedores y programas de correo y poner siempre un link “Si no visualiza este mail”… para evitar posible problemas de visibilidad a nuestros destinatarios.
  • Personalizar. Una comunicación personalizada con los datos del usuario es más eficaz que una impersonal, más aún si los datos (como el ID de cliente) le facilitan completar la llamada a la acción. Podemos personalizar datos, pero también creatividades (por ejemplo, mostrar una imagen u otra en función de si el destinatario es masculino o femenino).
  • Experimentar. A veces no podemos saber de antemano qué creatividad va a funcionar mejor. Puede ser recomendable hacer envíos de prueba con las distintas opciones, analizar los resultados, y hacer el envío definitivo con la que haya ofrecido mejores resultados. Pero debemos tener cuidado de modificar sólo una variable cada vez (remitente, asunto, contenido…) para estar seguro de cuál ha originado el distinto comportamiento. Incluso factores como el día y la hora del envío deben tenerse en cuenta, ya que no es lo mismo enviar un correo un martes que un sábado, o podemos molestar a un cliente si le enviamos un SMS en horario nocturno.
  • Incluir el botón de baja o explicar las instrucciones necesarias para dejar de recibir esas comunicaciones.

Aspectos legales

No sólo no sirve de nada enfadar a un cliente al que no facilitamos la baja de una lista, sino que además las multas por incumplir la ley en materia de protección de datos pueden ir desde 600 € hasta 600.000 € en función de la gravedad de la infracción. De ahí la necesidad de aclarar a nuestros usuarios las condiciones de privacidad durante la suscripción, de utilizar medidas tipo Opt-in para la confirmación, o de incluir el enlace o las instrucciones de baja en nuestras comunicaciones. En este artículo explicamos algunas de las consideraciones más importantes para no incurrir en spam.

Informes

Si queremos medir la efectividad de nuestras campañas en relación con el objetivo que nos hemos marcado conseguir, necesitaremos informes de resultados que nos indiquen el número de envíos fallidos (puede ser necesario eliminarnos o corregir datos incorrectos), el ratio de apertura, y el número de clicks en nuestras llamadas a la acción.

Herramientas como Campañas Online de arsys.es permiten gestionar en pocos pasos las acciones de email y SMS marketing y visualizar informes de resultados además de:

  • Segmentar la base de datos en grupos diferenciados (ciudad, sexo, edad…)
  • Configurar suscripciones a servicios para construir o aumentar nuestra base de datos.
  • Personalizar las comunicaciones con los datos de los destinatarios.
  • Hacer un seguimiento de los envíos, midiendo su efectividad a través de los informes de resultados.
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